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每个男人都该跟爱马仕学学给姑娘讲故事的技术
2019年1月30日    来源: 杜绍斐    阅读:    [我要投稿]   [我要收藏]

人世间比黄金好使的硬通货,只有“爱马仕 - Hermes”。

根据BagHunter的调查报告显示:

在近35年,购买爱马仕的产品一直是比黄金或是股票更好的投资方式。去中古店看看就会发现,所有商品中只有爱马仕作品的价格保持坚挺,甚至是在原价基础上再加3万。

这种情况让很多直男心生疑窦:一个连明显LOGO都没有的玩意儿凭啥能成为比黄金还好使的硬通货?

要知道,爱马仕之所以能被称为硬通货,凭的并不是因为LOGO多,而是因为会聊天:不但牌子有故事,每件作品都有梗,而且每年还都会讲一个新故事。

今天就给老爷们好好讲讲:爱马仕是如何用故事的力量把自己变成硬通货的。

很多人,在经过很多创业公司老板有关创业的演讲洗礼之后,就觉得:每一个伟大品牌背后的故事,都该是波澜壮阔且跌宕起伏的。

但这个理论,放在爱马仕身上行不通。

因为在爱马仕182年的创业故事里,并没有什么波澜壮阔、绝处逢生:只有对工艺的一万遍、百万遍的重复。就如同西西弗斯般周而复始推圆球,没有尽头。

但就是这个看似无聊的故事,却引得无数人为之着迷:其中不乏过去的王侯将相和今日走红毯见过大世面的各路名人。

故事的开始是1837年,那一年“Alexandrina Victoria - 亚历山德丽娜?维多利亚”在伦敦登基加冕为王,开启了充满烟雾和油气的维多利亚时代。

与此同时,在隔海相望的巴黎城内福宝大道上,一家马具店也恰巧刚刚开业。

这家马具店的主人名叫“Thierry Hermes - 蒂埃里?爱马仕”,即是爱马仕历史上的第一位掌门人。

Thierry Hermes - 蒂埃里?爱马仕

出生在皮艺世家的蒂埃里,在成年后就开始为法国的“Cuirasse - 胸甲骑兵”制作精良马具。

这段经历,为爱马仕的卓绝工艺铺好了底色。

历届法国政府都热衷组建骑兵部队,就算有财政压力也会组建一支胸甲骑兵团。时至今日,依旧如此

从骑兵团退役后,蒂埃里带着爱马仕家族搬到巴黎开始干起了老本行——制作马具。也正因他的行当,让爱马仕跟欧陆的公侯伯子男这些贵族传统沾上了边。

因为在那个时代,马就是贵族的身份证。

而马具对于贵族来说,就是如同劳斯莱斯车头前天使一样的身份象征和像安全气囊般的生命维持系统。

凭着精湛、牢固的马鞍针法、严苛的皮革选料以及个性化的家徽定制服务,很快成为远近闻名的马具店。

由意大利皮埃蒙特地区的生牛皮制作的高品质马鞍和缰绳,费时又费力;但爱马仕凭着“工艺虽繁不省人工,品位虽贵不减物力”的腔调,争取到了西方诸多王族的珍爱,顺便还在1867年的世界博览会上拿下了马具一等奖的桂冠。

时至今日,这个故事历久弥新,就像四大名着一样经典,被口口相传:

不信就看看刚刚发布的爱马仕2019冬季男装系列产品,就会发现这个老故事现在看起来,依旧不过时。

在它这届发布的男士皮衣与皮包的接缝上能看到错落有致、节奏划一、纫工扎实的双层包蜡缝线,这就是182年前爱马仕闻名于世的马鞍针法。

此外仔细体察这些产品的细节,就能发现爱马仕故事中所说的严苛选料:

尤其是那条灰色皮裤,随便瞥一眼就能看到纤毫毕现的细嫩牛皮纹理。无疑,这就是头层牛皮该有的样子。

除了对皮具严苛如旧之外,爱马仕2019冬季竖条纹绅装套装的面料选择也毫不含糊:根据粗犷富丽面料质地以及闪耀着珍珠光泽来看,绅装外套的材质一定是上乘质地的“Shantungpongee - 山东绸”。

这些硬性的严苛工艺细节与选料标准,不但佐证了爱马仕这个平淡无奇的史诗故事。更是把“爱马仕质量”变成了春风,不停的撩动人们的心。

一般来说,电影到结尾还能让人把屁股放在椅子上的状况只有2个:

有一部分是因为太感人了得缓缓。

更多的是因为有彩蛋。

如果把爱马仕比喻成电影的话,能让人屁股不挪窝的动力就是“彩蛋”,所谓彩蛋就是指那些被埋在精致作品里的梗:

爱马仕的精致从一个经典图案上便可一窥端倪:

我知道不少老爷一提起爱马仕可能最先想起的就是“Hermès”的极简LOGO形式,但其实,只需走近门店你就会发现一个颇具西方纹章学意境的圆形图标。

就是这个你们没注意到的图案里面,包含了爱马仕彩蛋的精髓。

这种图案被称作“Ex-libris - 藏书章”,在每家爱马仕店门口以及订单票据上都有出现,这个19世纪出现的图标其中寓意大有故事:

纹章的最上方有一辆双人座的四轮马车,旁边的骏马和侍从四目相对,就像一对亲密的朋友正在静候主人。

关于它的设计灵感来自于爱马仕第二代掌门人“Charles-Emile Hermes - 查尔斯?埃米尔?爱马仕”所藏的“鞍辔已备,整装待发”这幅画作。这一考量,再度揭示了爱马仕与贵族和马具密不可分的勾连。

“鞍辔已备,整装待发”

19世纪法国画家Alfred de Dreux作品

Alfred de Dreux 极善画马,堪称法国徐悲鸿

更有趣的是,按照这辆马车的构造来说,是需要主人驾车的。从这个角度来看,埃米尔的用意不言自明:爱马仕提供一顶一的商品,来让客户纵马驰骋奔赴远方。

除了出现在门店以外,爱马仕还推出了一系列有关“Ex-libris”的作品

除了精致的艺术故事以外,它们还用通俗易懂的方式把“彩蛋”给人看,让人接受:

比如在1900年,为了让西欧贵族老爷们骑马时随身携带的东西不会被颠丢,爱马仕特意设计了“Haut a Courroies”式马术包。

由硬牛皮构建出的四四方方背包,不但能装东西,而且外形够帅,以至于那会儿的贵族必须人手背上一个才去策马奔腾。

不但贴心,爱马仕还爱在彩蛋上玩花活。在男装方面,他们总爱搞点创新,以期让男人们变得更帅:

一战时期,第三代掌门人“Emile HERM?S”接受法国军方命令去美国购买骑兵用的皮料。在美国乘坐汽车前往工厂时,忽然狂风暴雨,于是随从起身拉上后车篷以便挡风避雨,这一灵巧的装置“zipper - 拉链”引起了他的注意,随后就把这个新鲜玩意带回了祖国。

随后他把原本美国牛仔生产粗糙齿扣打磨得更加精细并缝制到男装上,使之更具波浪感,也更加方便。这种工业时代元素与手工技艺的结合,创造出了第一个带拉链的男士外套,从此这种工艺也被称为“fermeture Hermes - 爱马仕拉链”。

爱马仕拉链广告

这一创新对时尚界影响力是如此巨大,以至于彼时带货之王“Crafted for Edward, Prince of Wales - 温莎公爵”都成为爱马仕拉链高尔夫夹克衫的拥趸。时至今日,这种创新的设计依旧可以在男人们所有带拉链的衣服上窥见一二。

除此之外,爱马仕还从非洲科特迪瓦的骑手们身上的穿搭中汲取灵感,设计了上宽下窄的骑马夹克,并用上好材质缝锻。这种野味十足的打法,也成为后世摇滚青年和嬉皮士的最爱,引领着男人们成为自己想要的样子。

甚至连最具视觉影响力的爱马仕橙都是被他们创造出来的:二战结束后受窘于物资短缺,他们不得不放弃昔日木箱配皮质包边的包装盒,改用橙色硬纸盒配束带来包裹商品。

这一操作不但让爱马仕更具视觉冲击力,还让人一提起橙色首先想到的品牌就是爱马仕。

时尚之风年年不同,但这些爱马仕式审美却始终如一。仔细观察一下距离最近的2019冬季男装系列里的产品就能得到印证:

在时下热衷玩撞色和大LOGO的年代,爱马仕依旧反其道而行之;乍看一眼这波行情,你就能发现它与跟风者的不同。

不但依旧用着普鲁士蓝、雪茄色、拜占庭紫这类的低欲望高级色,而且在撞色设计上依旧保持着低调,坚持用高级材质与细致剪裁来烘托品位,而绝非是用补色强行去哗众取宠,吸人眼球。

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此外在衣服的图案设计上,你完全看不到咋咋唬唬的大LOGO以及夸张的印花:

只有极具质感绣制的手工暗花、彭罗斯图形、凯尔特式传统纹样以及机车经典的拼贴被简单的点缀于作品之上,不蔓不枝且低调内敛地述说着这件衣服名叫爱马仕。

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这种从不盲目跟着时代腔调跑的腔调,才是爱马仕的彩蛋内核,它在用这种独特的方式向世人塑造美,而绝非那些把名字写特大的伪神一样让人盲目崇拜。

招人喜欢的人,有一个最大的特点就是会讲故事。

仔细观察身边的人,就会发现:最招大家伙喜欢的一定是个故事大王,每次酒桌上跟你推杯换盏到天明的人,一定是那个始终有的聊的伙计。

爱马仕就是那个好Homie,每年都会讲一个好故事给大家听。这种趣味十足的打法,让所有关注它的人,像等着更文的读者一样,欲罢不能。

爱马仕讲故事的套路叫年题,每个都与时代紧密相关。

从1987年爱马仕成立150周年开始,他们就会根据每一年的时代背景,选定自己作品的年度主题,甚至会出一本专门的杂志“LE MONDE D'HERM?S”去解释年题的具体内容。

“LE MONDE D'HERM?S”,2013

32个年题中,个个酷劲十足。但给我留下最深刻印象的是这4个,现在就跟你们分享一下它的意境:

第一个是1989年的年题,当时恰逢法国大革命200周年,爱马仕以“Vivre la France! - 法国生活之年”为主题:制作了一系列将国旗红白蓝色融于其中的作品,把国家荣誉感和自豪感玩到了极致。

“LE MONDE D'HERM?S”,1989

第二个是2005年的年题,爱马仕以“As the River Flows - 如江河汇流”为题在尼罗河举办了发布会,把西方剪裁方式和异域元素融合,展现了对文明融合的歌颂。

有趣的是:在前一年欧盟刚刚扩大规模,吸收10个新的成员国。其中玄妙,不言自明。

第三个是去年的“Let’s play! - 尽情趣玩”:

在全球都充满不确定性的焦虑年代,爱马仕用充斥着宇航元素的鞋、清新配色的Agia Pelagia花纹围巾以及街头味十足的腰包告诉人们Take Easy,让男人们在那个稍显阴郁的日子保持乐观风趣。

最后一个,就是爱马仕今年为2019秋冬定的年题:

“ it starts with a dream - 由梦而启,乘梦前行”。

这次,你会发现担任了31年爱马仕男装艺术总监的 Véronique Nichanian 女士糅合了人们甜美梦境的记忆,用作品把人性中最美好的一面展现给世界,尤其是“Ex-libris dragon - 骏马幻化为龙”的元素让我拍着大腿叫好,堪称神来之笔:

爱马仕男装艺术总监 Véronique Nichanian

在这次发布的作品中,出现率最高也最吸睛的元素是一条几欲展翅高飞的马身银龙,化身为胸针、项链、纽扣、皮包被设计在单品上的每个角落。

要知道在西方传统的文学艺术作品中,龙非但不是基督教中邪恶的象征,而且还是拥有强大力量及魔法能力的神圣守护者。

基于此,我认为这次巧思是爱马仕在明证自己对手工工艺理想主义的坚持:化身为龙,来保护工业时代中匠人群体最后的一点精神气。

对于审美得体的男人来说,相较于大LOGO和浮夸印花,他们肯定更爱这种有故事有内容的衣服:毕竟衣由心生,谁都想当个有故事的男人。

这匹幻化龙的骏马也会冲塌时下流行的“崇拜LOGO式审美”:把玩乐设计与对剪裁材质的考究重新注入时尚大坝之中。

从这个角度来看,或许用“以梦为马”翻译这次的年题,我觉得更为合适。毕竟在这些被异变的梦境元素中,你能窥见到那匹不知疲倦奔向梦想彼岸的骏马。

梦境之马用DreamBag征服了姑娘,也用Dreamwear冲进了男人的心,凭的不仅是这些会讲故事的套路,更是那些故事背后对时代诠释的用意。

要知道,这些文字背后藏着的笃定,要远远超过硬通货的含义。

因为爱马仕用自己对工匠理想的坚持,让世界重新认识到人的价值、让他们知道思想的深邃要比冷冰冰的机械可爱而性感的多:

所以在多年之后,当你坐在躺椅上再拿出年轻时买的爱马仕给孙子看,嘴角也能泛起一丝上扬的月牙弯:

因为在这件坚不可摧的物件上,可以看到彼时你为追求更好世界所留下的斑斑驳驳。

来源:杜绍斐

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