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网红失灵,雅诗兰黛宣布停产金小妹代言的彩妆系列
2017年6月18日    来源: 好奇心日报    阅读:508    [我要投稿]   [我要收藏]

本周,雅诗兰黛集团宣布将停产针对 80、90 后推出的化妆品生产线 The Estée Edit by Estée Lauder。

The Estée Edit 是雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛和丝芙兰在 2016 年 3 月合作推出的一个新系列,既有护肤品也有彩妆,共 82 个 SKU,价格在 15 美元—50 美元。由于是和丝芙兰合作,这个系列渠道主要是丝芙兰的实体店和电商,以及雅诗兰黛的电商。另外,在 2016 年 11 月,雅诗兰黛还为它在伦敦开了独立门店,当然也售卖一些雅诗兰黛品牌的产品。

尽管是在小众化妆品牌都混得风生水起的时候推向市场,但 The Estée Edit 并未把产品功能拿来做概念,它唯一的亮点就是请了著名网红 Kendall Jenner 和韩裔美妆博主 Irene Kim 来代言,并很直白地告诉市场:它这么做就是为了和产品的定位契合,吸引年轻人。







“雅诗兰黛找到丝芙兰要针对年轻时髦的消费者做了这个概念的产品。我们和雅诗兰黛的团队有全方位的合作。对于丝芙兰的消费者来说,这是一个很棒的品牌。而对于雅诗兰黛来说,也是一个靠近年轻消费者的好方式。” 丝芙兰的零售高级副总裁 Artemis Patrick 在去年 The Estée Edit 刚推出时说。

当时,市场呼声的确挺高。咨询公司 NPD 的副总裁兼全球行业分析师 Karen Grant 则评价是“必要的”。“雅诗兰黛这个品牌在抗衰老的市场很有名气,吸引年轻人的注意也同样重要。” 她说。


然而, The Estée Edit 不是很“争气”。

去年秋天,雅诗兰黛集团的首席执行官 Fabrizio Freda 就曾表示,The Estée Edit 在产品方面将面临调整。现在,更难看的一个结果是 The Estée Edit 达不到雅诗兰黛计划的 6000 万美元的销售额。

停产后,82 个 SKU 的库存产品会放在丝芙兰以 7 折销售(现在登录丝芙兰官网就能看到 The Estée Edit 所有的产品都在打折)。另外,The Estée Edit 将于 9 月停止在美国、加拿大的丝芙兰以及 Selfridges 和位于伦敦的独立门店销售。而所有的线上销售将于年底结束。

一位未透露姓名的行业分析师把 The Estée Edit 的失利归结为“强行装酷”。“一个品牌要走多远得谨慎考虑。如果用力过猛,消费者会觉得你只是在扮酷。”这位分析师说。他还表示, Kendall Jenner 根本不是这条产品线合适的代言人。

“一般来说,网红能为产品带来影响力是当她能真的热爱这个品牌,并融入这个品牌,也能使用这个品牌,并自发在自己的社交媒体账号上发布内容。这能带来忠诚感。” 时尚咨询公司 Tribe Dynamics 的联合创始人兼总裁 Conor Begley 说。

而 Kendall Jenner 不是那种着重化妆的网红。甚至去年 5 月,在 The Estée Edit 在伦敦做的一个活动上,她毫不掩饰地说:“我不太精心化妆,只化很轻的粉底,一些胭脂,很简单,差不多 10 分钟就完事儿。” 翻一翻 Kendall Jenner 的 Instagram 的账号也会发现,这位代言人也很少发和 The Estée Edit 相关的内容。

关于 The Estée Edit 停产的原因,雅诗兰黛的说辞则委婉了许多。

“雅诗兰黛和丝芙兰共同开发了 The Estée Edit 这条产品线来吸引年轻消费者。同时,雅诗兰黛这个品牌已经通过数字传播等方式接触到了这个消费群体。经过一年的洞察和学习,我们认为在北美市场专门做一个产品线来吸引年轻人没有必要。同时,我们仍然和丝芙兰是合作关系,希望我们可以继续和丝芙兰开发出新项目。” 雅诗兰黛的公告写道。

看起来,雅诗兰黛想说的是,在创立这条产品线之初就有“玩票”的打算, The Estée Edit 的主要作用是用来试水。

不过,雅诗兰黛集团的确是想要吸引更多年轻消费者,既在考虑为 MAC 、CLINIQUE 这样的传统核心品牌的转型,同时也通过收购小众彩妆品牌,比如 Becca Cosmetics 和 Too Faced 来填补市场空白。

就在刚宣布要停产 The Estée Edit 的第二天,雅诗兰黛集团又宣布入股 2013 年创立的化妆品公司 Deciem。Deciem 旗下有 10 个品牌,最著名的是 The Ordinary,目标消费群体同样是 80、90 后。

另外,雅诗兰黛还宣布要加大投入和贝嫂合作的彩妆产品线,SKU 会从 14 扩大到 28,产量提高 3 倍,零售点从 450 个上升到 1200。

据说,贝嫂也在和雅诗兰黛集团讨论是否有可能把合作产品线增加护肤产品、眉妆产品等。但雅诗兰黛暂未宣布有把这条产品线常规化的打算。毕竟,贝嫂也是另一种形式的网红。

而 The Estée Edit 的停产也可算作是网红经济春风得意以来第一个高调失败的案例。


来源:好奇心日报

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